Durante el último año hemos visto una importante transformación en los hábitos y estilo de compra en el retail farmacéutico de toda la región.
Por ejemplo, en México la venta de las principales cadenas del rubro, aumentó en 13% el 2020, respecto del 2019, lo que se explica principalmente por un mayor ticket promedio, que en algunos casos aumentó en 21%. Esto refleja el principal cambio en el comportamiento del consumidor desencadenado por la situación actual: menos visitas a las tiendas físicas, pero disposición a generar un mayor gasto en cada compra.

Las visitas a tiendas físicas hoy son más planificadas y, en términos de productos, buscan formatos XL, principalmente para las categorías de higiene y autocuidado. Respecto del comportamiento del consumidor en la tienda, el tiempo de permanencia se ha reducido, buscando la mayor eficiencia posible y acotando su desplazamiento en ella.

Todo lo anterior ha generado un cambio en el foco de la compra por impulso, que se ha desplazado hacia la oportunidad de adelantar compras posteriores, incluso en categorías que normalmente eran abastecidas en otros formatos de retail. Por esto, la gestión de la rentabilidad del espacio en góndola y mesón de caja o punto de pago requiere reconocer los nuevos procesos de decisión de compra del cliente.

Las medidas sanitarias de aforo y distanciamiento entre personas tienen como resultado la normalización de filas de espera, tanto fuera como dentro de los puntos de venta y, con esto, aparecen nuevas zonas calientes como las estanterías que se encuentran a los lados de las filas. Se ha fortalecido la relevancia de la activación promocional en la caja o punto de pago, donde tradicionalmente se exhiben productos destacados, precios de ofertas y campañas de fidelización.

Dado lo anterior, a continuación te proponemos 4 estrategias claves que te ayudarán a potenciar la venta en retail farmacéutico: 

1. Enfocarse en los segmentos de clientes por cluster de tiendas

La activación promocional debe enfocarse en las preferencias de consumos específicas de los clientes de cada grupo de tiendas, para ello es necesario tener un entendimiento más acabado de la composición de las comunidades alrededor de los locales.

Gran parte de la información para generar esta nueva mirada ya existe, está en los programas de fidelización y en los sistemas de venta. Por ejemplo, al analizar los hábitos de compra de los clientes a través de los tickets, así como sus gustos e intereses, se logra una mayor capacidad de generar estrategias enfocadas en ellos. Si a lo anterior se suman variables psicográficas, grupos etáreos, gustos por el deporte, si acuden más familias a comprar en la tienda, etc., se logra una base de información que ayudará a generar las “palancas” que mueven a estos clientes a convertir y, de esta manera, identificar los SKU que se deben activar para cada segmento.

El impacto de las activaciones se maximiza si se suma tecnología que aporte visibilidad a la implementación promocional y a la ejecución de tienda, para garantizar que los esfuerzos se ejecutan de la manera planificada.

2. Generar movimiento en las exhibiciones

Como el recorrido del cliente ha cambiado, hoy escasean las “zonas calientes” y una muy buena manera de hacerlas más rentables es ejecutando exhibiciones rotativas, es decir, contar con activaciones ágiles que van variando, donde los productos exhibidos cambian durante los días e incluso en el mismo día, maximizando la visibilidad de los SKU que están en las áreas más calientes de la tienda según la necesidad de activación que se tenga y pensando en el cliente que frecuenta el local en un determinado momento o día de la semana.

Para apoyar el desafío en ejecución que esta activación rotativa implica, se hace crítico contar con una plataforma tecnológica que facilite las actividades que se generan en cada tienda y en la orquestación de ellas con las áreas centralizadas de apoyo, tales como centros de distribución, marketing, entre otras.

 Con un Task Manager implementado para este proceso es posible accionar y anticipar cualquier potencial quiebre de stock o falta de material promocional, y asegurar la correcta ejecución de las activaciones. A mayor complejidad, existen mayores riesgos y una mayor necesidad de tener herramientas para prevenir desviaciones. 

3. Excelencia en atención al cliente

Una vez que el consumidor está en la farmacia, los puntos de contacto que alimentan la percepción de experiencia de compra son, tradicionalmente, el equipo en tienda. La atención del PEC, o personal de contacto, juega un rol crítico en la evaluación de la experiencia de compra, por tanto, es fundamental que el personal especialista, como quimicosfarmacéuticos, o consejero en dermocosmética, tengan la oportunidad de destinar una parte significativa de su tiempo al contacto con el cliente.

Es por esto que la automatización de procesos rutinarios y tecnologización de procesos complejos es tan relevante, ya que suelen ser un foco de consumo de horas especializadas.

Menos evidente, pero tan importante como la interacción con el equipo en tienda, es usar la misma tecnología para generar otros mecanismos que permitan comunicarse y establecer cercanía con el cliente mientras está en la tienda, respetando todos los protocolos sanitarios existentes. Los códigos QR hoy son comunes tanto fuera como dentro de la tienda, pero lo que se haga con ellos es lo que realmente cuenta.

4. Omnicanalidad aplicada al punto de venta

Este nuevo escenario requiere generar más acciones y mayor diversidad por establecimientos, por lo tanto, aumenta el nivel de interacción, relaciones y organización dentro de las distintas áreas responsables de una correcta ejecución en tienda. Motivados por esto, es que podemos contar con soluciones dinámicas y adaptables como Frogmi® para apoyar la gestión integral y lograr estrategias exitosas para el retail farmacéutico.

En general la mirada de omnicanalidad que más se reconoce como tal es la del ROPO (research online purchase Offline), que consiste en mirar en línea y luego realizar la compra en tienda o showrooms. Lo que proponemos es conectar otros canales desde el punto de venta, para que la experiencia de compra presencial con la marca sea completa.

Por ejemplo, cuando un cliente no encuentra un sku específico en la farmacia, escanea un QR y responde un par de preguntas; esto gatilla una tarea automática al servicio de venta online de la cadena, quienes se contactan de inmediato con el cliente para coordinar, por ejemplo, el despacho de ese producto a domicilio.

En la práctica, estas acciones han tenido un impacto positivo en ambos canales. En un caso real de un cliente del sector farmacéutico de Frogmi®, el ticket promedio de las ventas del canal remoto se duplicó debido a las ventas adicionales que se generaron en el mismo llamado. Como este caso hay muchos, y es un claro ejemplo de las acciones que se pueden realizar, potenciando varios canales para mejorar la experiencia del cliente y fidelizarlo. 

La ejecución en los puntos de venta en el retail farmacéutico tiene un nivel de complejidad más alto que el resto de la industria, debido a que cuentan con una serie de regulaciones y normativas adicionales y más exigentes que cualquier otra empresa del retail, y en esa línea, el cumplimiento de protocolos sanitarios es uno de los temas más esenciales que todo actor del mercado debe considerar como pilar básico en cualquier estrategia de ejecución de punto de venta.

Los protocolos sanitarios están presentes en toda la operación de los puntos de venta, y se inician desde el abastecimiento de insumos claves y medicamentos hasta la entrega de los productos y manejo de artículos en etapa de post venta. Esto implica que en ellos intervienen múltiples personas y áreas de la empresa, es decir, tienen una alta interacción.

La regulación obliga a llevar un control de los protocolos y procedimientos más críticos y, para ello, las empresas llevan registros, sin embargo muchas veces el proceso de levantamiento, consolidación, comunicación de no-conformidades, resolución y visibilidad resulta lento e impreciso, principalmente porque los mecanismos de registro que continúan utilizando son hojas impresas o planillas en computador que difícilmente pueden dar visibilidad a nivel agregado.

Centrarse en la prevención

Si logramos adelantarnos a un incidente, reemplazando medidas correctivas por medidas preventivas, el resultado será además de un menor costo, evitar un problema, un reclamo o una multa por el incumplimiento de una norma.

Para lograrlo, es necesario entender cada proceso e identificar, en cada una de sus etapas, dónde se producen las principales brechas y desde ahí ir generando mejoras en el proceso, mientras cada desviación se va resolviendo de manera inmediata.

Es aquí donde la tecnología puede hacer una gran diferencia; por ejemplo, los sistemas de task management permiten gatillar tareas automatizadas cuando se detecta un incumplimiento. Al utilizar esta tecnología, las tareas se pueden asignar directo a los responsables, dar aviso cuando corresponda la siguiente acción, generando de manera inmediata visibilidad del estado final del incidente.

Al implementar el task manager de Frogmi® en los procesos asociados a los protocolos sanitarios, lo primero que hacemos es centrarnos en la prevención, y esto implica realizar una radiografía del proceso crítico, incorporarlo en Frogmi® y, a través de tareas automatizadas que se gatillan frente a incumplimientos parciales en etapas iniciales del proceso, las acciones pasan a ser preventivas. Un claro ejemplo de esto es cuando detectamos un problema de etiquetado en un medicamento al momento de la recepción de mercadería en vez de al momento del proceso de venta en el POS.

La mejora de los procesos y su enfoque preventivo requiere incorporar a diferentes áreas de la organización que tengan responsabilidad sobre cada una de las brechas encontradas, de forma que las tareas se le asignen de manera directa a estos equipos de una forma transparente.

Con Frogmi®, empresas de retail farmacéutico han podido gestionar alertas sanitarias con coberturas de ejecución sobre un 87% dentro de las 12 horas siguientes a que se generó el incidente, lo que significó una mejora de 34%.

Con la adopción de tecnología en este tipo de procesos, se ha logrado generar un registro y procesamiento de información en tiempo real, generar indicadores de cumplimiento en base a KPIs, obtener estadísticas por farmacia y dar visibilidad a los indicadores, lo que libera recursos que se han reutilizado en actividades de mayor valor para el consumidor, principalmente disponibilizando tiempo de personas especialistas, tales como el médico a cargo de las farmacias..

En nuestra experiencia, una alta adopción de nuevas tecnologías se encuentra directamente correlacionada con el valor percibido por los usuarios finales de la herramienta, es decir, ven que la plataforma ayuda a mejorar su rendimiento y resultados; por lo tanto un alto nivel de adopción tecnológica de nuevas plataformas habla directamente del valor que se está agregando a la operación.

Aún existe una gran oportunidad en el sector farmacéutico para avanzar en la adopción de tecnología como apoyo a toda su cadena de valor, de modo de convertirse en un referente de eficiencia y buenas prácticas para otras industrias, especialmente hoy, que están en la mira del mundo entero.