Pongámonos en la siguiente situación: una caminata en tienda.

El objetivo es experimentar la tienda desde la perspectiva del cliente para evaluar si se cumplen los estándares definidos por la compañía.

Al caminar por los pasillos es imposible dejar de notar los estantes vacíos, ubicaciones que no cuentan con suficiente stock, productos agotados generando áreas muertas, y otros que cubren más de lo óptimo con tal de no dejar un sitio desocupado.

Al revisar en sistema, el inventario indica que hay stock suficiente. Entonces, se coordina la reposición del producto, ya que -teóricamente- la trastienda tiene suficiente inventario, sólo falta exhibirlo y dejarlo al alcance de los clientes.

Sin embargo, el problema no termina ahí. Al buscar los productos, se descubre que no están, no hay stock dentro de la tienda ni en bodegas. Esto se llama inventario fantasma.

Qué es el Inventario Fantasma

El inventario fantasma es un inventario que no existe en la realidad, pero parece estar en stock, como un fantasma. Así, el sistema contabiliza inventario disponible en la tienda o la trastienda, aunque en realidad no esté en la bodega ni visible en la góndola para el cliente y su venta.

Estas discrepancias entre la información del sistema y la realidad pueden originarse por diferentes razones, como errores de digitación en la venta, descuidos en la recepción del inventario y merma de producto, entre otros. Pero sin importar su origen, la detección y gestión del inventario fantasma se hace compleja, ya que el sistema considera que el producto está en stock, aunque la tienda no tenga unidades físicas.

El dolor para los retailers es evidente cuando se cree que hay un producto disponible, pero en realidad no lo está, arriesgando quiebres de stock en góndola y la pérdida de venta asociada, como vimos en nuestro blog anterior. Otro inconveniente del inventario fantasma es su perpetuidad. Como el sistema indica que el retailer tiene stock suficiente, nunca se alcanza el punto de reorden para volver a abastecer, manteniendo la situación a lo largo del tiempo. Así, un punto clave para poder romper este círculo vicioso es tener la capacidad de pesquisar cuándo hay indicios de inventario fantasma.

Los síntomas del inventario fantasma

Para gestionar el inventario fantasma, el primer paso es ser capaz de identificarlo, localizar estas brechas. Sin embargo, como el inventario fantasma puede originarse por varias razones, es difícil identificar la causa raíz para su gestión. Es por esto que los retailers deberían enfocarse en identificar los síntomas visibles, aquellos que hacen evidente la existencia de inventario fantasma.

Uno de los síntomas son los quiebres de stock. Ya vimos que una forma de reconocer este síntoma es tener ojos y manos en la tienda, que dediquen tiempo a verificar físicamente dónde hay quiebres de stock y luego contrastarlos con el sistema para identificar si hay una incongruencia en el inventario.

Considerando que un retailer promedio maneja alrededor de 16.000 SKU simultáneamente, hacer este tipo de tarea manual puede ser difícil de abordar. Además, está claro que mientras mayor sea el surtido, mayor será la complejidad de la labor, poniendo la gestión del inventario fantasma cuesta arriba.

La segunda opción para identificar síntomas de inventario fantasma será contar con herramientas de análisis de datos e inteligencia artificial (I.A.) que puedan predecir dónde hay posibles quiebres de stock mediante la observación analítica, identificando patrones e inconsistencia en la data. Existen tres tipos de alertas que pueden sugerir alguna desviación y riesgo de inventario fantasma.

1. Disminución en la rotación: un decrecimiento en la rotación de algún SKU con respecto a la normal o la proyección.
2. Ventas $0: la data muestra que no hay ventas de un producto, a pesar de tener inventario positivo. También se puede considerar como alerta cuando las ventas muestran anomalías con respecto a la proyección de demanda.
3. Cambios en la tendencia de ventas: El patrón de ventas de un producto cambia abruptamente, sin tener una razón evidente.

Una de las mayores ventajas de utilizar un sistema de análisis de datos con I.A. y Machine Learning, es que los algoritmos van afinando las predicciones a medida que se utilizan. De este modo, las alarmas serán cada vez más precisas, mejorando la capacidad de diagnosticar el inventario fantasma.

Qué hacer para curar tus tiendas

Una vez que se han reconocido los síntomas y productos con riesgo de inventario fantasma, se debe validar la hipótesis. Independientemente del método utilizado (manual o a través de I.A.), se debe hacer un cruce entre el inventario del sistema y el físico total (las unidades exhibidas en la tienda más las de trastienda). Esta evaluación lanzará luces sobre las disparidades en el inventario y dónde se deben realizar ajustes para que la información del sistema sea nuevamente un reflejo de la realidad de la tienda.

En Frogmi sabemos que la gestión del inventario fantasma es un proceso complejo y que se debe realizar constantemente. Sin importar cómo se detecte el problema, la solución implica trabajo manual en tienda para validar la posible discrepancia de inventario. Nuestra solución de task management a nivel de SKU es ideal para afrontar este desafío desde las dos metodologías, ya que permite visualizar la información a nivel tienda-producto.

Por ejemplo, se puede llevar a cabo un levantamiento manual de inventario fantasma. Una de las funciones de Frogmi es la capacidad de generar tareas a partir de un producto (o la ausencia de éste). Es decir que, al identificar quiebres de stock durante una caminata de tienda, se puede crear una tarea automática de reposición con sólo escanear el producto. Si el área encargada de reposición no cuenta con las unidades suficientes para reponer, se habrá encontrado un caso de inventario fantasma, habilitando su gestión inmediata.

Por otro lado, si se utiliza un sistema de I.A. para alertar inventario fantasma, Frogmi se puede integrar fácilmente para generar tareas automáticas de validación específicas para cada tienda a nivel de SKU. Así, cada tienda tendrá la oportunidad de gestionar aquellos productos que se comportan de forma atípica en las ventas o rotación de inventario.

De acuerdo con nuestra experiencia, el plan de acción ideal es utilizar ambas herramientas simultáneamente, facilitando el diagnóstico de inventario fantasma y disminuyendo las pérdidas asociado. Así se cosechan las ventajas de la I.A., al mismo tiempo que se empodera al personal en tienda entregándole herramientas de autogestión, mejorando el manejo del inventario, la disponibilidad de producto en góndola y, consecuentemente, las ventas.

El uso de la tecnología en retail no es algo nuevo. Sin embargo, en los últimos años hemos visto un aumento de sus usos y posibilidades dentro de las tiendas. El mundo digital vino para quedarse, y los retailers deben estar a la vanguardia para sacar el mejor provecho de estas nuevas herramientas que se han vuelto indispensables en la toma de decisiones, mejora de procesos y así poder aprovechar las oportunidades que ofrece. 

El problema del abasto es una realidad para todos los retailers, que va más allá de la insatisfacción de los clientes y la pérdida de ventas. Las empresas hacen grandes esfuerzos para diseñar productos, estrategias y campañas. No obstante, este esfuerzo será en vano si no se logra tener el producto en la góndola disponible para el cliente. 

En este contexto, los retailers están poniendo cada vez más atención a la gestión de inventario y el proceso de reposición. Pero ¿qué pasa con la gestión del inventario fantasma?

El inventario fantasma es cuando el sistema muestra inventario positivo para un SKU o artículo, pero la tienda en la realidad no tiene unidades de ese SKU, o el producto no está visible para que el cliente lo compre. En otras palabras, se refiere a los productos que el sistema considera que están disponibles para el cliente, pero en la práctica, no lo están. Son como un fantasma, dado que aparecen en el sistema, pero no existen en la góndola. 

Estas discrepancias entre el inventario en sistema y el real puede surgir por varios motivos. De acuerdo con un estudio realizado por el MIT Supply Chain Management, entre las causas más comunes se encuentran las siguientes:  

1. Errores de inventario en la venta: al realizar la venta, se pueden generar errores al escanear los productos. Esta es una situación muy común en productos con variedades, como los distintos sabores de yogurt. 
2. Errores en la recepción de inventario: este error se genera cuando al recepcionar los productos, no se hace una revisión detallada.  Por ejemplo, el ingreso de productos en formato pallet o agrupados en vez de considerar la unidad. En estos casos, se puede generar la discrepancia al ingresar y confirmar en el sistema una cantidad distinta a la que está físicamente.  
3. Ejecución y cumplimiento operacional: el incumplimiento de procedimientos y protocolos puede llevar a producir problemas de inventario fantasma cuando, por ejemplo, los productos son dejados en la bodega o trastienda, y no en la góndola. Los productos quedan fuera de la vista en la bodega. También puede suceder por productos dañados o mermados que no fueron registrados en el sistema.
4. Merma: la reducción de inventario se puede dar por pérdida, hurto, daño o consumo de producto dentro de la tienda o la bodega, por parte de empleados o clientes. 
5. Productos mal ubicados: tanto el personal de tienda como los clientes pueden incidir en que algunos productos no se encuentren en el lugar correcto. Esto puede pasar porque los productos son almacenados o exhibidos en otra góndola, están escondido detrás de otro producto similar, o fueron desplazados de su lugar original por clientes dentro de la tienda. 

El impacto del Inventario fantasma en el retail 

En nuestro blog anterior, hablamos del impacto que tienen los quiebres de stock en la venta final, introduciendo el término de quiebre de stock o OOS (del inglés Out-Of-Stock) y disponibilidad en góndola o OSA (del inglés On-Shelf Availability). 

Los retailers tienen visibilidad del stock a través de sus sistemas de gestión de inventario. La detección de OOS se realiza a partir del mismo sistema, ya que contiene la información sobre SKUs que tienen stock igual o inferior a cero. 

Estudios demuestran que, en general, el sistema de gestión de inventario revela problemas de stock para un 2% de los SKUs. Este nivel de quiebre de stock se podría considerar como la punta del iceberg, dado que estudios del Grocery Manufacgturing Association (GMA) y el Efficient Consumer Responce Europe (ECR Europe), muestran que el nivel de quiebre en góndola es de un 8%, tanto en Estados Unidos como en Europa. 

El desafío del inventario fantasma radica justo aquí, ya que un 75% de los quiebres de stock en góndola no son reflejados en el sistema. Esto se puede originar en un 47% porque no hay stock disponible en la tienda ni en la trastienda (el nivel de inventario registrado en sistema no coincide con la realidad de la tienda), o en el 53% restante porque la tienda tiene inventario, pero el producto no está disponible al alcance del cliente para la venta.

De acuerdo con el mismo estudio del GMA, un retailer enfrenta una pérdida de potencial venta directa en un 43% cuando no hay stock disponible en la góndola. Así, el impacto de los quiebres de stock por inventario fantasma en el retail ascendería a la pérdida directa de un 2,6% de las ventas. 

IA para identificar y gestionar el inventario fantasma

El uso de la inteligencia artificial (IA) en el retail va en aumento. Según estudios de la Juniper Research, la inversión de este sector llegará a los $7,3 billones de dólares en el 2022 en temas como servicio al cliente, marketing automatizado y proyección de demanda. Esta proyección podría ser superada dada la necidad del retail para adaptarse a los cambios en los hábitos del consumidor impulsados por la pandemia. 

Según Boston Consulting Group (BCG), el incremento del uso de la IA en retail es fundamental para favorecer los resultados del negocio. La IA permite a los retailers generar y evaluar proyecciones considerando variables en diversos escenarios, como demanda, oferta, inventario, precios y logística. Además, gracias a la esta tecnología se puede analizar grandes bases de datos en corto tiempo, empujando la toma de decisiones en base a información en tiempo real. 

El desarrollo de la tecnología ha permitido la incorporación de sistemas de reposición basados en la IA. Como vimos anteriormente, las causas del inventario fantasma son variadas, haciendo que su gestión sea una tarea compleja. Dado esto, la IA se ha enfocado en analizar los síntomas de inventario fantasma, como anomalías en venta. 

El sistema de IA presenta grandes ventajas, ya que realizan un análisis estadístico para evaluar la probabilidad de que un SKU tenga quiebre de stock. Estos sistemas integran un alto número de variables y algoritmos de aprendizaje automático o Machine Learning, que identifica patrones de datos, como la venta. 

En base a este análisis se detecta si la venta de un producto es anómala. Hablamos de venta anómala cuando las ventas reales de un producto no coinciden con lo planeado por el sistema de proyección de demanda. Bajo el análisis de AI es poco probable que estos productos tengas ventas nulas si están disponibles en la góndola, por lo que se deduce que hay problemas de inventario fantasma. 

A este análisis probabilístico se le pueden agregar también notificaciones que le indican al personal en tienda qué SKUs tienen problemas de inventario fantasma y se deben buscar en la trastienda para hacer la reposición en góndola.

La visión global de Frogmi® va más allá del levantamiento de problemas y alertas. Frogmi® ofrece soluciones completas de gestión de productos a nivel de SKU, que consideran tanto la reposición manual, como las notificaciones y tareas específicas generadas por inteligencia artificial. De este modo, la información no se queda estancada en un reporte o correo electrónico, sino que se lleva directamente a las tiendas para ser gestionada El objetivo final es tener una gestión completa que permita prevenir, identificar y gestionar posibles quiebres de stock lo antes posible, para entregar la mejor disponibilidad y aumentar las ventas en el punto de venta.

En Frogmi® sabemos que la implementación de herramientas de task management integradas con tecnología y soluciones de IA son bienvenidas por el personal en tienda, ya que entregan información valiosa orientada a la resolución con objetivos concretos. 

Aunque muchas veces pase desapercibido, el inventario fantasma tiene un alto costo para los retailers. Afortunadamente, la tecnología necesaria su identificación y gestión ya están disponibles a través de IA y plataformas de operación en tienda. Sólo queda sumarse a esta tendencia para que los problemas de inventario fantasma queden en el pasado. 

La emergencia sanitaria que hemos vivido en los últimos meses por Covid-19 ha sacado a la luz el más grande desafío para los retailers: mantener el stock y reposición de productos dentro de las tiendas. Este nuevo escenario, que presenta demanda extremadamente volátil, ha enfrentado a las tiendas a un creciente nivel de incertidumbre. Se hizo frecuente ver imágenes de supermercados y tiendas con problemas de abasto, góndolas vacías y clientes insatisfechos.

El contexto actual ha presionado a los retailers haciendo cada vez más evidente que para entregar el mejor servicio a los clientes y, consecuentemente, evitar la pérdida de venta, es necesario prevenir problemas de stock.

Para manejar este desafío, el primer paso es conocer el problema y diferenciar entre dos conceptos básicos de reposición: el quiebre de stock o OOS (del inglés Out Of Stock) y la disponibilidad de stock en góndola o OSA (del inglés On Shelf Availability). Aunque ambos términos hacen referencias a temas de abasto y disponibilidad de producto en la tienda, tienen diferencias que son importante tener en cuenta.

• Out Of Stock (OOS): según Thomas W. Gruen y Daniel Corstenen “Comprehensive Guide to Retail Out-of-Stock Reduction in the Fast-Moving Consumer Goods Industry” existen varias definiciones para OOS y no hay un acuerdo general en la industria. Sin embargo, una definición globalmente aceptada corresponde a la métrica de cuando un retailer pretende tener un producto disponible para la venta, pero no hay unidades físicas en la tienda. Es decir, el nivel de stock del producto en la tienda y bodega o trastienda es igual a cero.
• On Shelf Availability (OSA): la disponibilidad en góndola hace referencia a la métrica que describe cuando un retailer pretende tener un producto a la venta y el producto está efectivamente disponible en la góndola para el cliente. Es decir, cuando un consumidor quiere comprar, el producto está disponible y exhibido al alcance de su mano

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A simple vista, OOS y OSA podrían confundirse como el mismo concepto. Sin embargo, hay un punto clave que los separa: el enfoque en la experiencia del cliente. El OOS pone la atención en el producto y el nivel de inventario en el sistema. Por el contrario, cuando hablamos de OSA, el foco está en la disponibilidad para el cliente. El contraste entre ambos términos y su perspectiva se evidencia cuando el producto está en stock (stock mayor a cero), pero no está exhibido correctamente para que el consumidor pueda comprarlo. Esto puede suceder por varias razones, como productos dañados, en la bodega, ubicado en la góndola incorrecta, o en el carro de algún cliente, entre otros.

El efecto de los quiebres de stock

Seamos claros, el problema de OOS y OSA implican pérdida de tiempo, dinero y energía para el retailer y el cliente. Pero, además, tiene una implicancia a largo plazo. OOS y OSA contribuyen a que el cliente cambie de marca y retailer para satisfacer sus necesidades.

De acuerdo a Efficient Consumer Responce Europe (ECR Europe), cuando un consumidor enfrenta un quiebre de stock en la góndola, tiene varias alternativas de comportamiento: comprar otra marca, cambiar de tienda, retrasar la compra, comprar un formato más pequeño, o simplemente abandonar la compra. En promedio, un 21% de las veces decidirá cambiar de tienda, mientras que un 9% decidirá retirarse de la tienda y abandonar la compra. Estos números son aún más abrumadores en el mercado estadounidense, donde la decisión de comprar en otra tienda aumenta a un 31%, según un el estudio realizado por Asociación de Fabricantes de Comestibles o Grocery Manufacturers Association (GMA por siglas en inglés). Es decir, cada vez que un cliente enfrenta un quiebre de stock, la tienda percibe una perdida directa con un 40% de probabilidad.  Si además sumamos la perdida asociada a la selección de un formato más pequeño (16%), los retailers pierden venta la mitad de las veces en que un consumidor enfrenta un OSA.  

Pero, ¿qué tan frecuente es el quiebre de stock en tienda y góndola? Estudios demuestran que los retailers están lejos de entregar un cumplimiento perfecto. Los estudios de OSA en Europa muestran un 7,1% de quiebres de stock promedio. Esta cifra excede el 30% cuando hablamos de productos en promoción. Por otro lado, según estudios por la GMA, la tasa de OOS es alrededor de un 8% en Estados Unidos, sin mayores variaciones en los últimos años. Sorprendentemente, estas cifras muestras que en la práctica un cliente no encontrará 1 de cada 12 ítems que pretende comprar.

El nivel de OOS y OSA de una tienda tiene serias repercusiones en el nivel de servicio y las ventas. De acuerdo con el estudio realizado por el GMA, un retailer promedio pierde aproximadamente 4% de las ventas debido a los quiebres de stock.

Uso de tecnología para apoyar la reposición

En Frogmi® sabemos que hacer la distinción entre OOS y OSA abre un mundo de posibilidades para mejorar el cumplimiento de las tiendas con los niveles de stock. De hecho, según el estudio de la ERC, asegurar el correcto stock y disponibilidad en góndola depende el 85% de las veces de los procesos internos de las tiendas. La tecnología juega un rol fundamental para tener producto disponible de forma permanente, apoyando el proceso de compra y aumentando las ventas.

En nuestra experiencia, el punto clave está en la identificación preventiva y correctiva de quiebre de stock en tienda y góndola para activar el proceso de reposición.  

Identificación correctiva se refiere a la capacidad de las tiendas de descubrir cuándo un producto no está cumpliendo con el stock correcto en una exhibición. Por otro lado, la identificación preventiva, se basa en modelos estadísticos e inteligencia artificial (I.A.) para evaluar si un producto está fuera de stock o corre riesgo de estarlo.

Plataformas como Frogmi® permiten accionar las dos caras del proceso de reposición: correctivo y preventivo. La plataforma entrega nuevas capacidades a los equipos de trabajo de las tiendas para identificar cuándo un producto tiene problemas de stock de forma rápida y simple. La herramienta de task management envía tareas inmediatas a bodega para que se realice el picking del producto y que éste sea enviado a la sala de venta, activando el ciclo de reposición. Este proceso se apalanca en los empleados de la tienda, que pueden levantar incidentes de OSA de forma continua a lo largo del día, evitando quiebres durante la jornada.

En temas de prevención de OSA, el sistema de analítica avanzada de Frogmi®, permite identificar anomalías en las ventas que levantan alarmas y tareas de revisión en la sala de venta. De esta forma, las tiendas pueden evaluar que los productos críticos están correctamente exhibidos y con el stock adecuado.

Si bien hay herramientas que pueden apoyar el levantamiento de quiebres, siempre es bueno mantener en mente quién realiza la gestión. El personal en tienda tiempo y recursos limitados para realizar sus labores, por lo que su capacidad de ejecución es acotada. El uso de la tecnología puede ir aún más allá, aportando en la priorización de tareas en función de criterios estratégicos para el negocio como costo oportunidad, venta significativa o productos infaltables. De este modo, las tiendas pueden hacer un uso eficiente y efectivo de sus recursos y asegurar la disponibilidad en góndola de forma estratégica.

El uso de herramientas tecnológicas en el proceso de reposición permitirá incrementar el nivel de disponibilidad de productos entre 4 y 6 puntos. Al mismo tiempo, esta disponibilidad para el cliente promoverá las ventas, teniendo un efecto estimado de un crecimiento de 2 a 3 puntos de venta según análisis de BCG Group.

El uso de nuevas tecnologías serán pilares fundamentales para los retailers que buscan llegar al siguiente nivel. El proceso de reposición se vuelve cada vez más relevante para los consumidores. Eliminar quiebres de stock será un requisito básico para entregar un nivel de servicio adecuado que permita una estrategia exitosa y aumentar las ventas. Gracias al uso de la tecnología en estos procesos claves podemos mejorar la eficiencia operacional, incrementar las ventas, y lo más importante, mejorar la satisfacción de nuestros clientes.

 

Este último tiempo hemos podido evidenciar la transformación que ha tenido el consumidor con una acelerada digitalización, provocada por el crecimiento y surgimiento de nuevas tecnologías y el efecto confinamiento y pandemia, que obligó a muchas marcas a comenzar a operar bajo estrategias multicanales.

Si bien las visitas a tienda cayeron y comenzó el auge del e-commerce, la reapertura de tiendas físicas nos ha permitido ver cómo las personas han comenzado a regresar a las tiendas. Con ello se ha generado una nueva oportunidad: enfrentarse a un consumidor “híbrido” que busca coherencia entre lo que conoce de nuestra marca y lo que espera ver en tienda.

Cuando hablamos de consumidor híbrido nos referimos a aquel que conoce la marca y sabe cómo opera, tanto de manera digital como física. Un consumidor informado que busca que su experiencia de compra sea igual en todos los canales.

De acuerdo a un estudio de Káwesqar Lab, al menos un 89% de los consumidores seguirá usando el formato físico para comprar, y dentro de esto, un 66% optará por formatos mixtos, comprando de manera omnicanal o híbrida (Ecommerce Tracker Lab Junio 2021 – Kawésqar Lab).

Junto con lo anterior, sabemos que el mes de junio ha sido el que ha registrado el mayor número de visitas en centros comerciales en 2021, aumentando en 3 puntos el calificativo de afluencia a tiendas (fuente: Estudio Getin “el renacimiento de las tiendas físicas 2021”).

Este nuevo contexto y cambios en el estilo de compras del consumidor derivan en un desafío directo en productividad, aseguramiento de stock e implementación para cumplir con las necesidades actuales de los compradores y aumentar nuestros tickets promedio.

Desafíos de stock

El desafío de stock ante el nuevo consumidor conlleva que cada tienda pueda asegurar la disponibilidad de aspectos fundamentales. Por ejemplo, contar con disponibilidad de tallas según la demanda de la ubicación geográfica de cada tienda, contar con la curva de color perteneciente a cada producto, y que finalmente aquellos SKUs críticos por temporada o que estén en presencia online, también estén disponibles en nuestras tiendas físicas.

Entonces, el desafío de stock va más allá que de solo “tener productos”, sino que debe generar un sistema inteligente de planificación y proyección de demanda, junto a un buen sistema de logística, que coordine todos los procesos de manera eficiente. Para esto es necesario contar con plataformas tecnológicas como apoyo en los procesos de manera integral, ayudando a sistematizar el cumplimiento en todos los niveles en tienda.

Para las tiendas, el reto va más allá del concepto básico de stock en sistema. Para lograr la venta, el producto debe estar disponible al alcance del cliente. Es fundamental asegurar que todos los esfuerzos realizados para tener surtido se vean reflejados a ojos del consumidor, evitando el quiebre de exhibición en sala. Es decir, que los productos no se queden ocultos u olvidados en la trastienda, sino que estén correctamente exhibidos en las mesas, traseras y percheros, permitiendo así su venta en el momento adecuado.

Una herramienta tecnológica, como ShelfManager, puede apoyar a las tiendas en la identificación de necesidad de reposición en sala de ventas a nivel de SKU, para así tener siempre disponible el producto frente al cliente.

Desafíos de implementación

En la actualidad, el tiempo promedio de permanencia en tienda de los clientes es de 11 minutos por persona (fuente: Estudio Getin “el renacimiento de las tiendas físicas 2021”). Las grandes preguntas que debemos hacernos son ¿Cómo implementar pensando en el tiempo de viaje del cliente?, ¿Cómo conquistamos al cliente en menos de 11 minutos?

Si pensamos en el viaje del cliente, y en aprovechar cada minuto de su visita, como una oportunidad, es importante considerar el rol que juega la activación promocional. Ésta debe estar alineada en todos los canales de comunicación de acuerdo con la estrategia de la compañía. Además, se puede generar oportunidades únicas en tienda que confirmen y apalanquen la decisión del consumidor de visitar físicamente nuestras tiendas.

Implementar a tiempo y eficientemente comienza por asegurar la comunicación con tienda para que las directrices de áreas como marketing y visual merchandising, lleguen a ésta y estén correctamente implementadas.

En contraste, muchas veces nos encontramos con problemas de visibilidad y accionabilidad para corregir posibles errores de estas implementaciones, como falta de producto, material POP o mala ejecución del planograma o exhibición, entre otras.

Plataformas como Frogmi® permiten realizar un envío de tareas de implementación con toda la información relevante para ejecutar en tienda, guiándolas para asegurar la recepción de la información y una ejecución adecuada.

Considerando el surgimiento de los consumidores híbridos, las tiendas deben ser capaces de seguir el ritmo de las actividades promocionales en el mundo digital. De ahí la creciente relevancia de la comunicación desde y hacia tiendas.

Contar con tecnologías como Frogmi®, permite a las oficinas centrales recibir los resultados en tiempo real, con información valiosa como evidencia fotográfica. Además, al ser una plataforma web-mobile, es posible acceder a esta información desde donde estés, eliminando así la necesidad de visitas a tienda por parte de las áreas encargadas para corroborar la ejecución.

Según todo lo anterior, sabemos que el incremento de la competencia y omnicanalidad demandan mayor flexibilidad y agilidad en términos de promociones y activaciones de forma permanente, junto a la necesidad de tener una comunicación rápida y efectiva.

​​Un ejemplo de productividad con foco omnicanal

Un retailer que hoy está apostando por introducir tecnología de Frogmi® a sus procesos y flujos de trabajo es La Polar. Su Gerente de Operaciones, José Ramón Sánchez, declara que “Los equipos se sienten más satisfechos, el nivel de servicio ha mejorado, los códigos coinciden, se baja la iteración del proceso a la mitad, se simplifica la vida y todo es más rápido”.

El aporte de la tecnología como apoyo en la estrategia del retail está impulsando y logrando una comunicación más rápida y efectiva, impactando en la productividad de los equipos. Permite que el personal pueda llevar a cabo todas las actividades que se planean de forma rápida y efectiva y, al mismo tiempo, generar un verdadero impulso para la estrategia omnicanal de la tienda.

Esta estrategia, que busca unificar todos los canales de interacción de la empresa con el consumidor, elimina las barreras entre lo digital y lo físico para mejorar la experiencia del usuario

Las empresas cuentan hoy con más canales de interacción con sus clientes que nunca. A los tradicionales, como las tiendas físicas, se han unido los digitales, como las aplicaciones, las redes sociales y la venta en línea. El reto ahora es unirlos todos. Su integración en un único sistema es el objetivo de la omnicanalidad, una estrategia, cada vez más en boga, que permite al consumidor pasar sin dificultades de un canal a otro durante el proceso de compra y obtener una experiencia lo más satisfactoria posible.

Óscar Katime, socio responsable de Innovación de la consultora EY enumera sus beneficios: “Con la omnicanalidad se proporciona un mejor servicio, y esto va a potenciar el posicionamiento en el mercado; lo que, a su vez, va a hacer que la empresa sea más accesible, cercana, transparente y amigable. El aumento en el número de transacciones, por tanto, será la consecuencia”. Además, las marcas obtendrán a través de esta integración información valiosa sobre los hábitos de sus clientes.

Las oportunidades para que las organizaciones impulsen esta estrategia se multiplican ante el auge del consumidor híbrido, que combina la compra tradicional con la digital. “En 2020, el 52% de los ciudadanos manifestó acudir al canal físico y a internet indistintamente, pero en el futuro se espera que este porcentaje sea del 78%”, señala el presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), Pedro Campo, al remitirse a las conclusiones del último congreso de la organización.

La tienda física representa el lugar tradicional donde las empresas ofrecen sus productos y servicios y realizan las transacciones, pero pocos negocios hoy pueden prescindir de las vías digitales, que multiplican las oportunidades de interactuar con el consumidor. Victoria Labajo, profesora de Gestión Comercial y Retail en Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, menciona las más habituales: “Las páginas web [que cuentan con buzones virtuales y robots conversacionales, denominados chatbots], el comercio a través de dispositivos móviles, las plataformas y las aplicaciones de venta, las redes sociales y los marketplaces como Amazon o eBay. Además de los agregadores de productos [sitios que comparan distintas marcas del mismo tipo de producto, como ShopAlike] y las plataformas de ventas relámpago promocionales [que ofrecen descuentos por un periodo de tiempo limitado]”.

Si el hecho de gestionar varios de estos canales a la vez se define como multicanalidad, la omnicanalidad es la fusión de todos ellos en un único sistema. De esta manera, “se presentan perfectamente integrados en una misma experiencia de compra o se combinan algunos de ellos en distintos momentos del proceso”, explica Labajo. Por ejemplo, “en la tienda física se pueden incorporar puntos de contacto digitales: tabletas para comprobar las existencias o para que los clientes consulten el catálogo o busquen información sobre los productos, además de aplicaciones de realidad aumentada, como probadores virtuales, entre otros”, describe la profesora.

Para Luis Soler, socio de Consultoría de Deloitte, un ejemplo claro de un modelo de negocio omnicanal es “el restaurante con página web propia, que coge pedidos por teléfono, tiene presencia en plataformas de envío a domicilio y, por supuesto, dispone de mesas en su local”. Los consumidores cuentan así con múltiples vías para realizar reservas y pedidos y obtener información de utilidad sobre el negocio.

Comunicación con el cliente por todas las vías posibles

La comunicación es un factor clave en la omnicanalidad. Al referirse a ella, el director responsable de Digital Business de KPMG en España, Benjamin Evans, menciona varias acciones esenciales que forman parte de su vertiente digital: “La publicidad display [anuncios que combinan imágenes y texto, y que se muestran en la parte superior o lateral de las páginas en forma de banners, en español, pancartas], el search engine marketing [anuncios en buscadores, SEM por sus siglas en inglés], las campañas por correo electrónico, los mensajes push en el teléfono móvil [los que llegan de una aplicación, aunque no se esté utilizando en ese momento] y las redes sociales, entre otros”. Asimismo, los canales típicos tradicionalespara desarrollar una campaña de comunicación son la prensa, los anuncios en exteriores, la radio y la televisión, añade.

Una combinación de ambos mundos que trae a colación este experto es la paulatina transformación de un medio como la televisión en algo más personalizado e interactivo gracias a la Smart TV (televisión conectada). “Cada vez más, los usuarios verán en la pantalla anuncios que dirigirán a una landing page [una página web a la que se accede desde un enlace], pulsando un botón del mando a distancia”, augura Evans.

En cualquier caso, lo que hay que tener en cuenta, recalca Erik Rigola, especialista en estrategia digital de la consultora RocaSalvatella, en el Podcast de Banco Sabadell Formas sencillas de vender por internet, es que “no hay consumidores solo digitales o solo físicos, sino omnicanales, por lo que no es tan importante el canal por el que el cliente adquiere el producto sino la experiencia de compra que se le proporciona”.https://www.ivoox.com/player_ej_72344830_4_1.html?c1=006dff

Para Evans, el centro de la estrategia siempre será el usuario. “Y hay que acompañarlo a lo largo del proceso de compra para facilitarle el conocimiento del producto, de la marca, o de la empresa, pero especialmente para que se sienta lo más importante”, agrega.

Inditex representa uno de esos casos en los que la omnicanalidad es un éxito, opina Labajo. “Pese a haber llegado al comercio electrónico más tarde que algunos de sus competidores, esta firma apuesta por la integración entre lo digital y lo tradicional, y lo ha logrado al favorecer la generación de tráfico a las tiendas físicas desde sus canales en internet al priorizar la recogida de los pedidos en sus establecimientos. Y todo ello apoyado por la aplicación de las últimas tecnologías en logística, en control por radiofrecuencia [para el registro de las existencias] y en realidad aumentada”.

Una estrategia útil para cualquier empresa

Los expertos coinciden en que el tamaño de la empresa no importa a la hora de ejecutar la omnicanalidad. “De hecho, será más fácil implantarla en una pequeña y mediana empresa (pyme) o una start-up, ya que no tendrá todas esas capas de burocracia, procesos y políticas propias de las grandes compañías y que dificultan el rediseño de la experiencia de compra del cliente para que pueda ir saltando ágilmente de canal en canal”, opina Katime, socio de EY.

Este experto cree que pocas compañías enfocan correctamente esta estrategia, cuyo objetivo debería ser eliminar fricciones y barreras con las que se pueda encontrar el cliente. “Si lo que mueve al implantarla en la empresa es solo vender más, implícitamente se está diciendo que no importa nada lo que piense el consumidor, y es lo que lamentablemente ocurre en muchas ocasiones”, subraya. El incremento de las ventas, lejos de ser el fin último, es solo un beneficio más, que se produce como consecuencia de su aplicación correcta.

La omnicanalidad en el pequeño comercio

La adopción de esta estrategia supone un gran reto para todo tipo de negocios. Su puesta en marcha requiere, según Soler, de Deloitte, aprender a explotar de forma eficiente los datos que proporcionan los canales para tomar decisiones, adecuar y flexibilizar la cadena de suministros, innovar en la interacción con el cliente y formar al personal.

Ante la irrupción de la pandemia, el comercio minorista, sin embargo, ha tenido que hacer de la necesidad una virtud. “Durante el confinamiento estricto, muchos empresarios pusieron en marcha la venta a través de páginas web y de redes sociales, instauraron nuevas formas de pago como Bizum, vendieron directamente a través de WhastApp, o aumentaron su presencia en plataformas como Instagram, haciendo retransmisiones en directo con sus clientes”, indica Campo.

“Ahora toca analizar estas herramientas, que son bastante utilizadas en las empresas, sobre todo para atender consultas y ganar visibilidad”, admite el presidente de la CEC. No obstante, “el proceso de compra suele terminar en la tienda física”, subraya el experto, para quien esta es la esencia de este tipo de comercios. Por ello, los minoristas defienden una omnicanalidad en la que el canal tradicional y el digital se complementen y se potencien entre sí, sin que uno sustituya al otro.

Fuente original: El pais.com