Esta estrategia, que busca unificar todos los canales de interacción de la empresa con el consumidor, elimina las barreras entre lo digital y lo físico para mejorar la experiencia del usuario
Las empresas cuentan hoy con más canales de interacción con sus clientes que nunca. A los tradicionales, como las tiendas físicas, se han unido los digitales, como las aplicaciones, las redes sociales y la venta en línea. El reto ahora es unirlos todos. Su integración en un único sistema es el objetivo de la omnicanalidad, una estrategia, cada vez más en boga, que permite al consumidor pasar sin dificultades de un canal a otro durante el proceso de compra y obtener una experiencia lo más satisfactoria posible.
Óscar Katime, socio responsable de Innovación de la consultora EY enumera sus beneficios: “Con la omnicanalidad se proporciona un mejor servicio, y esto va a potenciar el posicionamiento en el mercado; lo que, a su vez, va a hacer que la empresa sea más accesible, cercana, transparente y amigable. El aumento en el número de transacciones, por tanto, será la consecuencia”. Además, las marcas obtendrán a través de esta integración información valiosa sobre los hábitos de sus clientes.
Las oportunidades para que las organizaciones impulsen esta estrategia se multiplican ante el auge del consumidor híbrido, que combina la compra tradicional con la digital. “En 2020, el 52% de los ciudadanos manifestó acudir al canal físico y a internet indistintamente, pero en el futuro se espera que este porcentaje sea del 78%”, señala el presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), Pedro Campo, al remitirse a las conclusiones del último congreso de la organización.
La tienda física representa el lugar tradicional donde las empresas ofrecen sus productos y servicios y realizan las transacciones, pero pocos negocios hoy pueden prescindir de las vías digitales, que multiplican las oportunidades de interactuar con el consumidor. Victoria Labajo, profesora de Gestión Comercial y Retail en Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, menciona las más habituales: “Las páginas web [que cuentan con buzones virtuales y robots conversacionales, denominados chatbots], el comercio a través de dispositivos móviles, las plataformas y las aplicaciones de venta, las redes sociales y los marketplaces como Amazon o eBay. Además de los agregadores de productos [sitios que comparan distintas marcas del mismo tipo de producto, como ShopAlike] y las plataformas de ventas relámpago promocionales [que ofrecen descuentos por un periodo de tiempo limitado]”.
Si el hecho de gestionar varios de estos canales a la vez se define como multicanalidad, la omnicanalidad es la fusión de todos ellos en un único sistema. De esta manera, “se presentan perfectamente integrados en una misma experiencia de compra o se combinan algunos de ellos en distintos momentos del proceso”, explica Labajo. Por ejemplo, “en la tienda física se pueden incorporar puntos de contacto digitales: tabletas para comprobar las existencias o para que los clientes consulten el catálogo o busquen información sobre los productos, además de aplicaciones de realidad aumentada, como probadores virtuales, entre otros”, describe la profesora.
Para Luis Soler, socio de Consultoría de Deloitte, un ejemplo claro de un modelo de negocio omnicanal es “el restaurante con página web propia, que coge pedidos por teléfono, tiene presencia en plataformas de envío a domicilio y, por supuesto, dispone de mesas en su local”. Los consumidores cuentan así con múltiples vías para realizar reservas y pedidos y obtener información de utilidad sobre el negocio.